Get woke, Go broke?

Det skabte forargelse i konservative kredse da brandet Bud Light i starten af april meldte ud at de havde lavet et sponsoreret samarbejde med den populære TikTok influencer Dylan Mulvaney, og udgav en specialøl prydet med hendes ansigt.
Hvis du ikke ved hvem Mulvaney er, så spørg de unge du kender som er på TikTok, for de ved det helt sikkert. Mulvaney er transkvinde, og er blevet berømt for at lade sine over 10 millioner TikTok fans følge med i hendes transition, med videoer hun kalder ”days of girlhood”.

Efter at Bud Light annoncerede samarbejdet med Mulvaney, gik reaktionære kulturkrigere i USA amok over det de betegner som ”woke” overtagelse af et af deres yndlingsbrands. Dylan Mulvaney og Bud Lights kommentarspor er blevet oversvømmet med transfobisk hadtale, og den afdankede musiker Kid Rock gik så langt som til at (forsøge at) skyde en pakke Bud Lights i stykker med en automatriffel og lægge en video af det på nettet.

Modreaktionen imod Bud Light og andre brands, f.eks. Nike, der bruger Mulvaney som frontfigur, samles på sociale medier ofte under sloganet og hashtagget Get woke, go broke - eller Go woke, Go broke.

Get Woke, go broke er et hashtag og en reaktionær internetkampagne, der er startet helt tilbage i 2018 og bruges til at organisere modstand mod brands, der opfattes som ”woke” i deres markedsføring eller indhold.

Woke, som oprindeligt er et begreb opstået i den afroamerikanske kultur og betyder at man er opmærksom på systemisk racisme, har over de seneste år udviklet sig til et diffust catch-all fjendebillede for konservative i både USA og Danmark, der minder om den måde man tidligere har fnyst hånligt af “politisk korrekthed” eller “sociale retfærdighedskrigere.

Get woke, go broke udtrykket dukkede første gang op i den højreradikale troll Milo Yiannoupoulos’ medie Dangerous i 2018, i et interview med sci-fi forfatteren John Ringo, der fortæller mediet om hvordan spilkonventioner boykottede ham efter at han mødte kritik fra kvindelige fans, for beskrivelser af seksuelle overgreb i sine bøger.

According to Ringo, the convention then pushed its conservative members out of its planning committee, attendance dropped over years, and it’s now defunct. “Get woke, go broke,” he says of any organization who bows to SJW pressure.
– Jon Del Arros, Dangerous, 2018, link via waybackmachine

Sætningen blev i løbet af 2018 et populært slogan for reaktionære YouTubere og politiske kommentatorer, der bruger det til at angribe brands de mener laver ”knæfald” for de såkaldte “SJW’s”, sociale retfærdighedskrigere på dansk, og dermed skræmmer konservative eller apolitiske fans væk, og underminerer deres egen økonomiske stabilitet.

Tidligere er kampagnen gået ud over Gillette, da de lavede reklamen “We believe the best men kan be”, der kritiserede giftig maskulinitet. Sportsbrandet Nike har også været mål for kampagnen dengang de brugte den amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick som frontfigur, samtidig med at han var i vælten for ikke at rejse sig for nationalhymnen på stadion, men stå på knæ i solidaritet med Black Lives Matter bevægelsen. Under #getwokegobroke hashtagget gik folk på sociale medier og brændte deres Nike sko eller klippede logoerne af deres sokker. En del af modstanden mod Nikes kampagne blev endda forstærket af russiske botfarme, ifølge Wired Magazine.

Hvis man søger på ”go woke go broke” på YouTube vil man finde tusindvis af videoer der lover snarlig ruin for filmselskaber, spiludviklere og populære brands der er blevet for ”politisk korrekte” eller ”woke”.

Ser man nærmere på disse videoer og deres forståelse af hvordan de firmaer de vil boycotte er blevet “woke”, finder man ud af at forargelsen som regel dækker over at  firmaet har hyret ikke-hvide skuespillere til hovedroller, at der er kvindelige protagonister i videospil der ikke er iklædt bikinier eller at LGBT+ personer er en del af reklameuniverset for øl eller barberprodukter.

Danmark, og mere specifikt SAS, var også mål for Go woke, Go broke i 2020, hvor en reklame der med et glimt i øjet hed ”nothing is truly scandinavian” faldt blandt andet amerikanske og svenske højreekstremister for brystet, og de lavede en digital modoffensiv. Det resulterede blandt andet i bombetrusler mod reklamebureauet der havde lavet kampagnen, ligesom SAS’ kommunikationsafdeling blev lagt ned i en periode.

Blandt det yderste højre er hashtagget populært fordi det ses som en del af kulturkampen at sørge for at gøre det ”dyrt” og besværligt for brands at bruge minoriteter eller indhold der støtter forskellige sociale retfærdighedsdagsordener.

På Twitter skriver f.eks. den stærkt konservative kommentator Matt Walsh, der er dybt investeret i både anti-trans og anti-abort dagsordenen, opfordringer til at blive ved med at angribe brands som Bud Light fordi de skal ”læres en lektie”. Han påstår også at det er dårligt for brands at være ”woke” og går ud over deres indtjening, og at Anheuser Busch der står bag Bud Light har tabt 8 milliarder dollars i indtjening pga. deres samarbejde med Mulvaney.

Der er bare ét problem…Det passer ikke. Det er et stykke disinformation der er spredt på Twitter i forbindelse med kampagnen. Bud Light og deres moderbrand Anheuser Busch har ikke tabt værdi på 8 milliarder ved at indgå samarbejde med Dylan Mulvaney. Deres aktier er faktisk steget hvis man ser på udviklingen fra marts til april. Men det stopper ikke flere medier i at viderebringe den fejlagtige historie om at Anheuser Bush er på konkursens rand, heriblandt Berlingske herhjemme der også påstår brandet har mistet milliarder og at "det begynder at ligne årtiets shitstorm".

Uanset hvad man mener om store kommercielle brands der bruger progressive budskaber i deres markedsføring, f.eks. kritiseres brands der bruger regnbueflag i deres markedsføring ofte for ”pinkwashing”, så er der intet der tyder på at det er dårligt for deres bundlinje.

I artiklen “Woke companies that get woke  aren't going broke” peger skribenten Miles Klee fra Rolling Stone på at det at blive mere ”woke” ikke gør brands ”broke”, snarere tværtimod, hvis man ser på en række af de multinationale firmaer der har været målet for Go woke, Go broke kampagner gennem årene.

Som nogle konservative debattører fra USA, f.eks. den tidligere alt-right frontfigur og YouTuber Lauren Southern, også er begyndt at påpege, er den konservative forargelse som skaber masser af engagement, kliks, og spredning af deres logo og indhold på sociale medier, måske faktisk bare gratis reklame? De "woke" mega brands er ikke blevet multinationale konglomerater uden et godt øje til at maksimere profit.

Det Republikansk Parti har da også trukket stikket på deres planlagte fundraisingkampagne med titlen "Denne øl identificerer sig som vand", der angreb Bud Light, måske fordi folkene bag havde glemt at selskabet bag øllen er en af det republikanske parti's megadonorer.

Mediedækning af sociale mediekampagner som Go woke, Go broke har det med kun at beskrive de forargede reaktioner på sociale medier, uden at undersøge hverken reelt omfang af kampagnerne, hvem der driver dem eller om der er indvirkning på et brands indtjening. Det kan måske foranledige folk som Matt Walsh og Weekendavisens redaktør Anna Libak, som skrev om hvor dårligt “woke” var for bundlinjen tilbage i 2020, til at tro på logikken i Go woke, Go broke. Men der er altså intet der tyder på at brugen af en transkvinde i reklamer eller støtte til Black Lives Matter skaber forbrugerboykott eller er dårligt for bundlinjen.

At det ofte er de samme debattører der beklager sig over “cancel kultur” der opfordrer folk til forbrugerboykott af brands for deres “woke” dagsordener kan man så grine lidt af mens man drikker sin Bud Light og tilpasser sin Nike Sports BH.